Le succès de Netflix | D’où vient le mot « boycott » ?

Cette semaine, dans Brief.eco, nous nous penchons sur le modèle de croissance de Netflix. Nous nous intéressons à la dette publique. Nous vous expliquons ce qu’est un taux directeur et nous vous posons une question sur l’origine du mot « boycott ».

Ça compte

  • Elon Musk sanctionné. La SEC, l’autorité de régulation de la Bourse américaine, a annoncé samedi un accord amiable avec le constructeur américain de voitures électriques Tesla, mettant fin aux poursuites pour fraude engagées deux jours plus tôt contre son dirigeant et actionnaire principal, Elon Musk. Celui-ci avait déclaré début août sur Twitter qu’il envisageait de retirer son entreprise de la Bourse, avant d’y renoncer près de trois semaines plus tard, ce qui avait entraîné de fortes variations du cours du titre. Selon l’accord trouvé avec la SEC, Elon Musk quitte le poste de président du conseil d’administration (chairman) et doit s’acquitter, ainsi que son entreprise, d’une amende de 20 millions de dollars.

    Pourquoi ça compte. Fondé en 2003, Tesla est spécialisé dans la construction de véhicules électriques, un marché de plus en plus favorisé par les réglementations visant à limiter les émissions de gaz à effet de serre. Tesla commercialise depuis juillet 2017 la Model 3, un modèle visant le grand public, vendue à partir de 30 000 euros aux États-Unis, mais ne parvient pas à ajuster sa cadence de production pour suivre la demande. Malgré des ventes en forte hausse, son déficit a été multiplié par trois en 2017, atteignant 1,95 milliard d’euros.
  • Nouvel accord commercial nord-américain. Le Canada et les États-Unis ont conclu dimanche, avec le Mexique, un nouvel accord commercial, appelé « Accord États-Unis-Mexique-Canada » (AEUMC), en remplacement de l’Accord de libre-échange nord-américain (Alena) instauré entre les trois pays en 1994. Parmi les changements notables, les véhicules devront contenir au minimum 75 % de pièces produites en Amérique du Nord pour pouvoir être importés sans droits de douane vers les États-Unis, au lieu de 62,5 % auparavant.

    Pourquoi ça compte. Le président américain, Donald Trump, menaçait de sortir de l’Alena, qu’il qualifiait de « désastre » pour les travailleurs américains, si aucun nouvel accord de libre-échange n’était conclu avec les deux autres pays. Selon le département du Commerce américain, le Mexique et le Canada sont le deuxième et le troisième pays depuis lesquels les États-Unis importent, avec respectivement 13,4 % et 12,8 % des importations américaines en 2017, derrière la Chine (21,6 %). Le Canada et le Mexique sont les deux premiers pays vers lesquels les États-Unis exportent, avec respectivement 18,3 % et 15,7 % des exportations américaines.
  • Inquiétude sur l’Italie. Le président de la Commission européenne, Jean-Claude Juncker, a mis en garde ce lundi l’Italie contre son projet de budget pour 2019, craignant une crise de la dette comparable à celle que la Grèce a connue. Le gouvernement de coalition formé par le Mouvement 5 étoiles (antisystème) et la Ligue (anti-immigration) a prévu un déficit représentant 2,4 % du produit intérieur brut (PIB) en 2019.

    Pourquoi ça compte. La dette italienne représentait 132 % du PIB fin 2017, le deuxième plus fort taux d’endettement de l’Union européenne derrière celui de la Grèce, selon l’institut européen de statistiques Eurostat. Le précédent gouvernement italien (centre gauche) s’était fixé un objectif de déficit à 0,8 % du PIB pour contenir la dette publique. Mais la nouvelle coalition gouvernementale entend concilier les promesses de baisse d’impôts de la Ligue et d’instauration d’un « revenu de citoyenneté » (allocation minimale pour les plus pauvres) du Mouvement 5 étoiles, ce qui a pour conséquence de creuser le déficit.

On fait le point

Le modèle de croissance de Netflix

Lancé dans une stratégie de conquête d’abonnés hors des États-Unis, le numéro un mondial de la vidéo à la demande par abonnement a annoncé de nouveaux investissements en France. Son modèle de croissance repose sur le développement rapide de sa base de clients pour amortir le coût de ses productions de films et de séries grâce auxquelles il les attire.

L’actu

L’entreprise américaine de vidéo à la demande par abonnement Netflix a annoncé jeudi la réouverture d’un bureau français. Il sera installé l’an prochain à Paris et emploiera une vingtaine de personnes. Il s’agit de la troisième implantation de Netflix en Europe, après Amsterdam (Pays-Bas), où se tient le siège de sa filiale européenne, et Londres (Royaume-Uni). L’entreprise avait déjà ouvert un bureau à Paris lors de son lancement en France, en septembre 2014, mais elle l’avait transféré en août 2016 aux Pays-Bas. « C’était trop tôt. Aujourd’hui, nous investissons parce que notre base d’abonnés français croît rapidement », a expliqué Reed Hastings, le PDG et fondateur de Netflix. L’entreprise prévoit également de doubler le nombre de ses productions en français avec l’annonce de trois nouveaux films de fiction, trois nouvelles séries et un nouveau documentaire, qui ont vocation à être distribués dans les 190 pays où Netflix est disponible.

L’éclairage

Quelle est l’origine de Netflix ?

Netflix s’impose comme le numéro un du secteur de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) avec 130 millions d’abonnés dans le monde. Dès sa création en 1997 aux États-Unis, il bouscule le marché des vidéoclubs en proposant une offre d’achat et de location en ligne, puis un abonnement illimité en 1999. À cette époque, Netflix envoie par courrier les DVD à domicile. Il passe à la distribution dématérialisée en 2007, grâce au streaming qui donne aux utilisateurs l’accès instantané à des séries et à des films sur leur ordinateur. Netflix s’appuie sur un moteur de recommandations que ses ingénieurs ont mis au point en 2000, un système capable de proposer aux utilisateurs des contenus fondés sur leurs goûts. Afin de se démarquer dans un marché de plus en plus concurrentiel (ses principaux concurrents sont Amazon, Hulu et Apple), Netflix se lance dans la production et la distribution exclusive de contenus originaux en 2013, en commençant avec la série House of Cards.

Quel est son modèle de développement ?

Le modèle de Netflix repose sur des coûts fixes importants, en particulier la production des films et des séries. Un coût fixe est une dépense qui ne varie pas en fonction du nombre de clients, contrairement à un coût variable qui augmente avec chaque nouveau client. Netflix doit donc faire progresser le plus vite possible sa base d’abonnés afin d’absorber ses coûts fixes. Pour conquérir des abonnés hors des États-Unis, sa stratégie repose sur l’achat et la production de séries et de films locaux, qui ont vocation à être distribués au-delà de leurs marchés, comme en témoigne le succès de la série espagnole « La Casa de papel ». Pour financer son développement, la société s’endette lourdement. Le modèle de Netflix illustre une situation propre à de nombreux groupes dans le numérique, tels que Facebook, AirBnB, Spotify ou Uber. L’économiste français et prix Nobel d’économie Jean Tirole explique que ces plateformes reposent sur des « externalités de réseau », ce qui signifie que leur utilité s’accroît avec le nombre d’utilisateurs. Dans le cas de Netflix, les recommandations s’améliorent, le catalogue s’étoffe. Ainsi, les entreprises qui s’imposent dans leur domaine tendent à renforcer leur domination jusqu’à atteindre une position de monopole.

Quelles sont les spécificités du marché français ?

La France applique depuis 1959 des mesures protectionnistes dans le domaine culturel qui se fondent sur l’idée que la création ne constitue pas un bien marchand comme les autres et que son commerce doit être protégé du libre-échange. La loi impose notamment une « chronologie des médias » qui prévoit qu’une œuvre soit d’abord diffusée au cinéma, puis quatre mois plus tard sur DVD, puis 10 à 30 mois plus tard à la télévision (la durée varie selon le type de chaînes) et 36 mois plus tard sur les SVOD. Ce système prévoit également que chaque diffuseur implanté en France verse une contribution au financement de la création cinématographique. « L’objectif est à la fois de protéger le cinéma et de rentabiliser le plus efficacement possible chaque fenêtre d’exploitation en accordant une exclusivité au contributeur », explique à Brief.eco Nathalie Sonnac, spécialiste de l’économie du numérique et membre du Conseil supérieur de l’audiovisuel, l’autorité de régulation du secteur. Lors du Festival de Cannes de 2017, Netflix avait refusé que deux de ses films présentés en compétition sortent en salle parce qu’il aurait dû attendre 36 mois pour les proposer à ses abonnés. Un projet de loi est en cours d’élaboration pour permettre aux SVOD de diffuser un peu plus tôt les films à certaines conditions.

Pour aller plus loin

Moteur de recommandations. Dans une passionnante étude de 20 pages publiée en février, l’association des producteurs d’expériences numériques Xn Québec revient sur la puissance du moteur de recommandations de Netflix (le document est un PDF). Elle explique comment cet outil lui a permis, en moins de cinq ans, de produire quatre des dix séries télévisées les plus populaires au monde, « du jamais vu pour une entreprise qui débute dans ce secteur ».

Quota de diffusion. Le Conseil européen, l’institution qui réunit les dirigeants des États membres de l’UE, présente, à travers un long texte et une courte vidéo, un projet de directive visant à obliger les SVOD à diffuser au moins 30 % d’œuvres européennes, un quota qui explique en partie l’entrain de Netflix à multiplier les productions en Europe.

En chiffres

Évolution de la dette publique

Fin juin, la dette publique de la France s’établit à 2 300 milliards d’euros, selon une étude publiée la semaine dernière par l’institut national de statistiques Insee. Elle représente 99 % du produit intérieur brut, qui mesure la production du pays. Au deuxième trimestre, la dette de l’État progresse. Celle-ci résulte du cumul des déficits budgétaires, soit l’écart entre les dépenses et les recettes de l’État. En revanche, la dette des autres administrations diminue. Il s’agit des administrations publiques locales (communes, départements, régions, etc.), des administrations de sécurité sociale (assurance maladie, régimes de retraite, hôpitaux publics, etc.) et de 700 organismes d’administration centrale (Commissariat à l’énergie atomique, Météo France, etc.). Aujourd’hui, la dette publique se matérialise principalement par des obligations (des titres émis par l’État) vendues sur les marchés financiers. Ces emprunts ayant une durée moyenne de huit ans, selon l’Agence France Trésor en charge de la gestion de la trésorerie de l’État, plus de 280 milliards d’euros d’emprunt arrivent à échéance chaque année. Ils sont alors financés par de nouveaux emprunts. Dans le projet de loi de finances pour 2018, le paiement des intérêts, appelé charge de la dette, s’élève à 41,2 milliards d’euros.

Le mot dans l’actu

Taux directeur

Pourquoi on en parle. La Réserve fédérale, qui est la banque centrale des États-Unis, a relevé mercredi d’un quart de point le taux des fonds fédéraux, son principal taux directeur, le faisant passer de 2 % à 2,25 %. Pour justifier cette hausse, elle met en avant la solidité de la croissance et la nécessité de prévenir l’inflation. Cette troisième hausse depuis janvier est critiquée par le président, Donald Trump, qui redoute qu’elle nuise à l’économie américaine.

En quoi ça consiste. Le taux directeur, fixé par la banque centrale, est le taux d’intérêt des prêts qu’elle accorde aux banques commerciales pour répondre à leurs besoins de liquidité. Le taux directeur est l’un des principaux instruments de la politique monétaire. Il a un effet d’entraînement sur les taux d’intérêt pratiqués par les banques commerciales auprès de leurs clients ayant besoin d’emprunter : entreprises (pour financer des investissements) et particuliers (emprunts immobiliers ou prêts à la consommation). Si la banque centrale s’inquiète d’une croissance trop faible, elle diminue généralement ses taux directeurs. Elle incite ainsi les entreprises et les particuliers à emprunter de l’argent pour investir et consommer. Si la banque centrale craint une reprise de l’inflation, elle augmente à l’inverse ses taux directeurs pour limiter le recours à l’emprunt. La hausse des taux a pour effet de diminuer la demande de biens et services et d’apaiser la tension sur les prix.

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