Lancé dans une stratégie de conquête d’abonnés hors des États-Unis, le numéro un mondial de la vidéo à la demande par abonnement a annoncé de nouveaux investissements en France. Son modèle de croissance repose sur le développement rapide de sa base de clients pour amortir le coût de ses productions de films et de séries grâce auxquelles il les attire.
L’entreprise américaine de vidéo à la demande par abonnement Netflix a annoncé jeudi la réouverture d’un bureau français. Il sera installé l’an prochain à Paris et emploiera une vingtaine de personnes. Il s’agit de la troisième implantation de Netflix en Europe, après Amsterdam (Pays-Bas), où se tient le siège de sa filiale européenne, et Londres (Royaume-Uni). L’entreprise avait déjà ouvert un bureau à Paris lors de son lancement en France, en septembre 2014, mais elle l’avait transféré en août 2016 aux Pays-Bas. « C’était trop tôt. Aujourd’hui, nous investissons parce que notre base d’abonnés français croît rapidement », a expliqué Reed Hastings, le PDG et fondateur de Netflix. L’entreprise prévoit également de doubler le nombre de ses productions en français avec l’annonce de trois nouveaux films de fiction, trois nouvelles séries et un nouveau documentaire, qui ont vocation à être distribués dans les 190 pays où Netflix est disponible.
Quelle est l’origine de Netflix ?
Netflix s’impose comme le numéro un du secteur de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) avec 130 millions d’abonnés dans le monde. Dès sa création en 1997 aux États-Unis, il bouscule le marché des vidéoclubs en proposant une offre d’achat et de location en ligne, puis un abonnement illimité en 1999. À cette époque, Netflix envoie par courrier les DVD à domicile. Il passe à la distribution dématérialisée en 2007, grâce au streaming qui donne aux utilisateurs l’accès instantané à des séries et à des films sur leur ordinateur. Netflix s’appuie sur un moteur de recommandations que ses ingénieurs ont mis au point en 2000, un système capable de proposer aux utilisateurs des contenus fondés sur leurs goûts. Afin de se démarquer dans un marché de plus en plus concurrentiel (ses principaux concurrents sont Amazon, Hulu et Apple), Netflix se lance dans la production et la distribution exclusive de contenus originaux en 2013, en commençant avec la série House of Cards.
Quel est son modèle de développement ?
Le modèle de Netflix repose sur des coûts fixes importants, en particulier la production des films et des séries. Un coût fixe est une dépense qui ne varie pas en fonction du nombre de clients, contrairement à un coût variable qui augmente avec chaque nouveau client. Netflix doit donc faire progresser le plus vite possible sa base d’abonnés afin d’absorber ses coûts fixes. Pour conquérir des abonnés hors des États-Unis, sa stratégie repose sur l’achat et la production de séries et de films locaux, qui ont vocation à être distribués au-delà de leurs marchés, comme en témoigne le succès de la série espagnole « La Casa de papel ». Pour financer son développement, la société s’endette lourdement. Le modèle de Netflix illustre une situation propre à de nombreux groupes dans le numérique, tels que Facebook, AirBnB, Spotify ou Uber. L’économiste français et prix Nobel d’économie Jean Tirole explique que ces plateformes reposent sur des « externalités de réseau », ce qui signifie que leur utilité s’accroît avec le nombre d’utilisateurs. Dans le cas de Netflix, les recommandations s’améliorent, le catalogue s’étoffe. Ainsi, les entreprises qui s’imposent dans leur domaine tendent à renforcer leur domination jusqu’à atteindre une position de monopole.
Quelles sont les spécificités du marché français ?
La France applique depuis 1959 des mesures protectionnistes dans le domaine culturel qui se fondent sur l’idée que la création ne constitue pas un bien marchand comme les autres et que son commerce doit être protégé du libre-échange. La loi impose notamment une « chronologie des médias » qui prévoit qu’une œuvre soit d’abord diffusée au cinéma, puis quatre mois plus tard sur DVD, puis 10 à 30 mois plus tard à la télévision (la durée varie selon le type de chaînes) et 36 mois plus tard sur les SVOD. Ce système prévoit également que chaque diffuseur implanté en France verse une contribution au financement de la création cinématographique. « L’objectif est à la fois de protéger le cinéma et de rentabiliser le plus efficacement possible chaque fenêtre d’exploitation en accordant une exclusivité au contributeur », explique à Brief.eco Nathalie Sonnac, spécialiste de l’économie du numérique et membre du Conseil supérieur de l’audiovisuel, l’autorité de régulation du secteur. Lors du Festival de Cannes de 2017, Netflix avait refusé que deux de ses films présentés en compétition sortent en salle parce qu’il aurait dû attendre 36 mois pour les proposer à ses abonnés. Un projet de loi est en cours d’élaboration pour permettre aux SVOD de diffuser un peu plus tôt les films à certaines conditions.
Moteur de recommandations. Dans une passionnante étude de 20 pages publiée en février, l’association des producteurs d’expériences numériques Xn Québec revient sur la puissance du moteur de recommandations de Netflix (le document est un PDF). Elle explique comment cet outil lui a permis, en moins de cinq ans, de produire quatre des dix séries télévisées les plus populaires au monde, « du jamais vu pour une entreprise qui débute dans ce secteur ».
Quota de diffusion. Le Conseil européen, l’institution qui réunit les dirigeants des États membres de l’UE, présente, à travers un long texte et une courte vidéo, un projet de directive visant à obliger les SVOD à diffuser au moins 30 % d’œuvres européennes, un quota qui explique en partie l’entrain de Netflix à multiplier les productions en Europe.
